우선, 최근 AI 성능을 강조하는 제품·서비스가 지속적으로 출시됨에 따라 AI 등 신기술을 활용했다는 사실을 광고하는 경우에도 사전 실증이 필요하다는 점을 명확히 하였습니다. 아울러 그간 심결례 등을 반영하여 인체, 안전, 성능·효능·품질 및 소비자의 구매선택에 중대한 영향을 미치는 광고에서 실증이 중요하게 요구되어 온 ‘집중력과 기억력을 향상시키는’, ‘인체에 무해한 원료’, 우모제품의 ‘솜털 ○○%, 깃털 ○○%’ 등의 표현을 예시로 추가하였다.
한편, 종전에는 공정위가 실증자료를 요청하는 경우 원칙적으로 요청받은 날부터 15일 이내 자료를 제출하도록 하되, 천재지변 등 불가항력적인 사유로 인해 제출기간 내에 제출할 수 없다고 공정위가 인정하는 경우, 그 사유가 소멸한 날부터 30일까지 제출기간을 연장할 수 있었습니다. 그러나 천재지변 등 불가항력적인 사유가 애매하여 제출기간이 늦어지는 사례가 종종 발생하였습니다.
이에 ‘천재지변 등 불가항력적인 사유’를 명확히 하고자 「독점규제 및 공정거래에 관한 법률 시행령」제76조(조사 등의 연기신청) 사유를 준용하여 ① 천재지변, ② 합병·인수, 회생절차개시, 파산 또는 이에 준하는 절차의 진행, ③ 권한 있는 기관에 의한 장부ㆍ증거서류의 압수 또는 일시 보관, ④ 화재 또는 재난 등으로 인한 사업수행의 중대한 장애 발생 등으로 구체화하였습니다.
아울러「先 실증 後 광고」원칙이 보다 충실히 지켜질 수 있도록 연장기간을 종전 ‘연장사유가 소멸한 날부터 30일’에서 ‘15일 이내’로 단축함으로써 원칙적으로 15일 내 제출이라는 실증자료 제출 기한을 명확히 하였다.
나아가 사업자가 연장기간을 포함한 제출기간 내에 실증자료를 제출하지 않을 경우, 원칙적으로 해당 광고에 대하여 중지명령을 할 수 있도록 규정함으로써, 자사의 제품 등을 적극적으로 홍보하려는 사업자는 사전에 실증가능한 자료를 반드시 갖추어야 함을 명확히 하였습니다.
이를 통해 사업자가 제품·서비스를 광고하기 전에 광고 내용에 상응하는 객관적이고 합리적인 실증자료를 미리 확보하도록 유도하는 한편, 실증자료가 제출되지 않는 광고에 대해서는 신속한 중단 조치를 통해 소비자 피해 확산을 예방할 수 있을 것으로 기대됩니다.
